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“国宝联萌”计划:淘宝如何成为国宝IP创意热土?

此番淘宝更提出了3年内开发超100个国宝IP,打造百亿级市场的目标。未来将形成体系化的国宝IP入驻、孵化、设计、生产、运营的完整模式。

  自故宫凭借各类脑洞大开的商品在淘宝火爆之后,很多人都在问:下一个故宫淘宝会是谁?

  如今,淘宝用一个脑洞大开的“国宝联萌”计划,对这一追问给出了最好的答案:5月21日,淘宝国宝联萌计划正式启动,10大国宝IP率先入驻:各自化身兵马俑淘宝、川剧淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝、熊猫淘宝。

  一众国宝级文物、文化精粹乃至代表中国科研实力的“大国重器”纷纷从博物馆、展览馆走入人们生活,从“庙堂之高”来到“江湖之远”:千年兵马俑变身能摆放在办公桌上的漫画风手办;国粹川剧变脸变出面膜,用传统脸谱元素给原先造型单调的“面膜”带来一抹亮色;全球领先的射电望远镜“中国天眼”推出黑科技猫窝,研究起“喵星人”的居住环境……

  但这还只是一个开始。此番淘宝更提出了3年内开发超100个国宝IP,打造百亿级市场的目标。未来将形成体系化的国宝IP入驻、孵化、设计、生产、运营的完整模式。用淘宝工作人员的形容来说,就是:“为国宝打通任督二脉,让天下没有沉默的国宝。”以市场化的方式,助力国宝IP变得更加鲜活、生动而有趣,从而走向年轻人,走向世界。

  国宝IP期待“破局”

  由于创意开发资源的欠缺,不少人对国宝的印象还停留在博物馆里高高在上的“庄严”形象。与此同时,年轻人对国宝IP的文化消费需求却在快速增长。《中国传统文化产业互联网+大数据报告》显示,淘宝平台上80、90后已成传统文化消费的主力,与线下传统文化产业的消费结构形成鲜明对比。

  这一供需矛盾既是挑战更带来机遇。像故宫淘宝便通过一系列亦庄亦谐的创意商品火爆,为国宝IP的创意开发“破局”。此后,更多博物馆IP纷纷入驻淘宝,一系列文创商品纷至沓来。但仔细观察故宫淘宝走过的道路,可以发现它也不是一下子就找到“网感”的,这一路中淘宝上年轻人的创意发挥了重要作用。

  2008年故宫淘宝就成为国内第一家开淘宝店的博物院。但当时,仅仅是为了更好服务游客:故宫的线下店不能满足众多游客的需求。而让故宫淘宝彻底火起来的“萌萌哒”雍正系列,则是“宫里”的一群90后团队和淘宝上的90后年轻人碰撞产生的火花。

  原本只是一个会动的雍正H5页面,却出人意料地引来很多淘宝上的年轻消费者的留言:建议他们可以做成创意商品。故宫采纳之后,产品一经推出就一发不可收拾。

  淘宝上的年轻用户,让国宝IP找到“网感”

  作为全球最大的商业平台之一,淘宝用户已超7亿,其中90后、95后年轻用户群体增长迅猛。年轻人的多元化消费需求,早已在淘宝上催化了包括表情包经济、二次元经济在内的一系列IP创意经济。此番与国宝IP结合,自然也能产生更大的火花。

  这也是此次淘宝国宝联萌计划的基础,一系列脑洞大开的设计都是从淘宝消费者中来,再与国宝所承载的文化、精神结合。像中国天眼即将推出的猫窝,就是把中国天眼所代表的“探索”“好奇心”等精神内核,与网上年轻人常说的“好奇心害死猫”等相结合而形成的灵感。

  这样的灵感,在淘宝上还有更多。国宝联萌计划负责人寇仲介绍:“像兵马俑这样的IP,原先已在淘宝开设了‘兵马俑淘宝’店。我们联系到IP运营方之后,希望把我们的一些想法跟他进行碰撞,包括怎么样让国宝更贴近大众、更贴近年轻人,大家达成合作意向之后,我们也引入设计师帮助它打造更有新意的IP衍生品。”

  消费者参与到创意设计中,让国宝真正“活”起来

  让每个消费者都能参与到创意的迸发过程中去,是这次国宝IP衍生品在创意设计时的一大亮点。

  比如兵马俑化身成三个“王的士兵”系列桌面手办:承托造型的服务兵,实际使用时你可以放笔也可以放尺子,有很多可以发挥的空间;食侍兵,成为了用餐环境下的牙签盒;应援手办借鉴了将军俑的造型,购买者可以在上面刻制不同信息,输入给自己加油打气的潜台词。

  同样川剧变脸面膜的设计师也在产品设计中充分融入了消费者的参与需求。他在调研时发现,女性在敷面膜的时候还是希望更美一点,于是他对已有角色脸谱的发饰、腮红、唇形和眼妆等进行了一定的修改和设计。既保留了川剧本身的特点也考虑到消费者在使用时的观感,让变脸面膜兼顾颜值和文化底蕴。

  “我们希望消费者能够用它去发挥自己的创意,从设计师角度来看,我们并不是仅仅只是做一个产品,而是让更多人获得文化传承的参与感。”Ninja设计团队的负责人、设计师曹腾表示,当“国宝”和日常生活相结合,它就不再是一个高高在上的艺术品,而是一个具有功能性、能和人们建立情感连接的物品。

  淘宝商业生态圈成国宝IP体系化、规模化开发保障

  当然,灵感产生之后,淘宝上完整的商业生态圈就成了创意落地的绝佳土壤。淘宝在国内率先推动建立了IP跨界平台,构建从设计、授权到生产的完整产业链。通过淘宝,IP与更多商家对接,孵化出各类周边衍生品,并形成新的特色市场。

  而每年的淘宝造物节,更是个性和创意展示的绝佳舞台。凭借对消费者的深刻理解,淘宝陆续涌现出非遗技艺、儿童家具、改良汉服、宠物服饰等超过2000个特色细分市场。造物节的诞生契合了淘宝上年轻消费者不断增长、特色市场不断壮大的趋势,也为国宝IP的年轻化提供了土壤。

  2018年淘宝商家大会数据显示,淘宝特色市场的年成交增幅超过455%。像《流浪地球》这样的电影IP,其衍生品开发就在淘宝上众筹了破纪录的770万。淘宝已经成为国内IP变现领先平台。因此,此次“国宝联萌”计划,将淘宝的IP变现力量与国宝文化结合,成为国宝IP开发体系化、规模化的根本保障。

  值得一提的是,为了保护这些基于IP进行二次创作的新商品,所有参与“国宝联萌”计划的商家,都可直接入驻阿里原创保护平台。哪怕是一张创意手稿,只要通过了平台算法的原创性验证,即可得到第三方权威公证机构颁发的电子“出生证”,遇到抄袭情况时即可向平台直接举报,侵权商品会被快速下架。

  像此次加入计划的很多国宝IP,都是第一次“触网”,淘宝帮助他们从IP授权体系的建立开始,提供创意设计、精选供应链伙伴生产制造商品,再到完成开店与运营,短时间内就构建起了国宝IP的完整开发链条。分析认为,这样的速度和完整度也只有依托淘宝才能实现。

来源:21世纪经济报道  

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