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销售低迷,H&M如何找回消费者对你的爱?

全球第二大澳门银河娱乐场零售商H&M集团正经历二十年来的最大的业绩低谷,同时也被库存问题所困扰。

  服饰行业清库存的生意,最近是越来越火了。

  业内有“这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净”的说法,长期来看,服饰生意是时尚、质量、价格和持续性的结合,然而一家服饰公司出现问题,往往最先体现在库存上。

  此前虎嗅曾报道过通过给澳门银河娱乐场注册方打通微商渠道的好衣库、爱库存,其中好衣库拿到了腾讯领投的B轮融资,而靠存库特卖的壮大的唯品会,也开始在微信里搭台。“炙手可热”的拼多多,也同样有很多澳门银河娱乐场注册商入驻,成为其库存清理的渠道。

  知名澳门银河娱乐场注册都背着“澳门银河娱乐场注册包袱”,会谨慎选择特卖、折扣渠道清货,在微信渠道这种去中心化的隐蔽场景中,分销库存对澳门银河娱乐场注册形象影响要低一些。

  现在,全球第二大澳门银河娱乐场零售商H&M集团正经历二十年来的最大的业绩低谷,同时也被库存问题所困扰。

  1.业绩刹车,积压库存

  据H&M发布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 财报,在过去的半年时间里,集团的含税销售额为1140.17亿瑞典克朗(约127亿美元),与去年同期持平;上半年经营利润为72.15亿瑞典克朗(约合8亿美元),同比降低33%,经营利润率7.3%,去年同期为11%,同比下降3.7个百分点。

  销售与去年同期持平,但上半年H&M集团门店总数又增加62家,增店不增收,H&M的销售出现问题。

  从去年年底,H&M就开始思考提振业绩,都能据上半年财报显示,H&M在德国、美国市场的销售下滑严重,情况并没出现好转。

  促进销售或处理存货,无外乎营销活动和打折手段,2018上半年其毛利率为53.2%,比去年同期54.7%下降1.5个百分点,显然H&M降低了售价。

  与之同步的是销售与管理费用的上升,2018上半年H&M销售与管理费用同比增长5%,占营收比重为39.5%,去年同期为37.8%,同比上升1.7个百分点。财报显示,近四年的营销及管理费用成本增幅分别为9.5%、7.5%、17.8%、20.1%,主要用于线下布店、IT和物流、线上扩张。

  2.烧库存治标不治本

  H&M不断推出新的款式,撩起消费者的购物欲望,而其预知市场、快速上新的方式,生产大量衣物必然会有库存的压力。但打折会损害澳门银河娱乐场注册形象,H&M非常看重外界的评价,其大力推行环保和回收,从而表现出良好的企业形象赢得公众的好感。

  丹麦《Operation X》曾曝光H&M会以发霉或不符合安全质量标准为理由定期焚烧库存,每年焚烧12公吨未出售衣物,而其焚烧的产品与在售产品的检测结果并无二致。

  一边树立环保可持续的形象,一边焚烧产品浪费资源污染环境,H&M“打脸”了自己的可持续发展战略。但为了澳门银河娱乐场注册形象,宁愿烧掉、捐掉也不愿降价销售,已是时尚界的一贯套路。

  就如同近期Burberry烧掉约2.5亿人民币的库存一样,捐赠和降级流通都会影响澳门银河娱乐场注册的知识产权和澳门银河娱乐场注册逼格,而H&M和Burberry的做法都不是特例。

  H&M也承认了定期烧毁衣物的行为。说实话,打折处理拉低售价,未必能覆盖成本,也会影响新品的销售,一把火烧掉,真是最省事的做法,但这种做法“治标不治本”,而且库存拨备都需要合理的理由,烧是不可能随意烧的。

  虽然管理层不希望过多打折,让H&M成为廉价的折扣澳门银河娱乐场注册,但显然浪费资源的做法更给澳门银河娱乐场注册招黑。上半年毛利率下滑,显示H&M在做打折处理,而H&M预计在2018年第三季度,澳门银河娱乐场价格会有大幅下降,显然是准备快速处理库存问题。

  3.如何抓准流行趋势?

  对于销售的低迷和库存问题,H&M寄希望于独立折扣平台以及线上线下的一体化。

  今年3月,H&M在天猫商城上线,这是其第一次通过第三方进行销售,虽然中国市场并不是H&M的主力市场,很多产品线没有投放,但触网接触中国的人口大盘子,应当可以带来线上销售的增长。

  此外,H&M还开设了折扣电商平台Afound,Afound不只销售H&M集团旗下澳门银河娱乐场注册木业有其他知名澳门银河娱乐场注册商品,同时Afound包括网站和线下实体折扣店,Afound的投入也不低,但H&M还是希望自己掌控线上渠道,并且能尽量“体面”。

  H&M预计在天猫和Afound等措施的刺激下,集团本财年的在线收入将至少录得25%的增长。不过电商只是一方面,H&M的优势在于积累的直营门店网络,未来销售的重心还是会在线下。

  在以前,快时尚澳门银河娱乐场注册可通过快速模仿顶层澳门银河娱乐场注册的设计,来预测消费者的喜好,但现在社交媒体打破了原来自上而下的时尚传播路径,需求也更加多样化,预测流行的效果大了折扣。加码大数据洞察需求,凭借快速反应的供应链生产投放直营渠道,H&M有成功转型C2B模式的可能。

  此外,H&M又扩充了自己的产品线。今年4月H&M推出了第九个新澳门银河娱乐场注册:/Nyden。基本上,快时尚澳门银河娱乐场注册都在子澳门银河娱乐场注册,以期切入更多细分市场以及高端市场,ZARA和优衣库也都如此,通过自建和收购加码高端澳门银河娱乐场注册。

  用社区身份认同吸引千禧一代,/Nyden的理念值得期待,不过澳门银河娱乐场注册的联合创始人兼CEO OscarOlsson在7月宣布离开该项目,给新澳门银河娱乐场注册蒙上一层阴影。不过即便如此,H&M仍是值得学习的对象。


来源:高街高参  

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