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优衣库死敌:估值17亿美金 公开成本、不打广告不打折

Everlane是不打广告,但它的一言一行无一不是营销,而且是不走寻常路的那种。

  全世界数不清的澳门银河娱乐场澳门银河娱乐场注册,为什么成为名牌的少之又少?原因很简单,不够个性!下面要介绍的这个澳门银河娱乐场注册简直就是澳门银河娱乐场界的一股清流。夏天卖冬天的衣服,还不打折?!号称时尚澳门银河娱乐场注册,却从不跟潮流,一次只上新一件?!不开实体店,只做电商?!更奇葩的是,把成本公开,让顾客决定产品的价格?!

  它就是来自美国的电商澳门银河娱乐场注册——Everlane。

  最不时尚的澳门银河娱乐场澳门银河娱乐场注册,却估值17亿!

  创始人Michael Preysman是正儿八经的理工男,满脸胡子,日常的穿着就是衬衫+牛仔裤,对时尚不屑一顾。

  但就是这么一个门外汉却在2011年创立了Everlane这个澳门银河娱乐场。

  而且他的目标是颠覆现在的时尚澳门银河娱乐场注册。

  但他却没有任何优势,只推出基础款。没有实体店,不打广告,不走秀。(实际上是因为没钱)

  理工男的审美,和潮流根本不搭边

  听起来是不是很像天方夜谭。

  但他却真的做到了!

  成立仅仅2年,Everlane的销售额就达到1200万美元,在2015年的时候,年营销额超出了5000万美元,2016年销售额又再翻了一番......

  上到演员明星,下到博主模特都是它的粉丝,其中不乏安吉丽娜·朱莉、卡莉·克劳斯、娜塔莉波特曼和泰勒等超级明星。

  作为时尚的门外汉,Michael成功的秘诀是什么?

  答案是:反套路。

  反套路之一:用苹果思维做时尚澳门银河娱乐场注册

  传统的时尚行业,是一条自上而下的路,几大设计师决定潮流风向,各种澳门银河娱乐场周定调,各大澳门银河娱乐场澳门银河娱乐场注册在此基础上抄抄改改,最后采购部门根据销售情况和业绩目标来决定选用哪些款式。

  消费者处于最底层,没有任何话语权。即使是再丑的设计,消费者也只能屈从于所谓的潮流趋势。

  理工科出身的Michael却拒绝一切华而不实的设计,更讨厌所谓的潮流,它认为禁得起时间考验的风格才是真时尚!

  那什么样的产品才能穿10年都不过时呢,自然是基础款,没有过多花纹、修饰,大写的性!冷!淡!风!

  除了款式经典简洁之外,Everlane的上新慢到发指,一次只上新一件。

  三年来,Everlane只上新了大约200款,还没有zara一次上新的数量多!

  这样做的好处显而易见,设计师团队就有更多的时间去打磨产品,根据反馈进行调整,设计出消费者最需要的产品。

  没错,Everlane用的是Apple的产品思维,把澳门银河娱乐场当作科技产品,不断地根据用户的反馈来调整。

  用科技产品思维设计澳门银河娱乐场,这等奇葩的也是没谁了。

  反套路之二:公开成本,定价全透明

  Everlane最值得称道的一点是公开成本,定价全透明。

  比如一件短T,在 Everlane的官网上标价15美元。其标签会显示:原材料成本24.26美元,扣子等各类配件成本1.96美元,人工费8.92美元,税费2.42美元,运输成本3.22美元,总成本价41美元。

  这样一件短T,Everlane卖88美元,而同类产品价格要205美元。

  反套路之三:不分季节销售,不打折

  Everlane最奇葩的一点在于产品销售不分季节。即使在夏天,羊毛大衣和毛衣照样卖,还不打折!

  众所周知,每逢节假日或者换季,很多澳门银河娱乐场澳门银河娱乐场注册都会大减价,用打折的方法来去库存。

  但Everlane产品不分季节销售,自然也就不存在换季促销了。此外,价格已经完全透明化了,在消费者看来,已经没有打折的空间了。

  但事实上,澳门银河娱乐场产品是不可能没有库存的,为了清库存,促销的一定少不了的。

  为了不打自己的招牌,Everlane是这么做的:

  把产品挂在网上,让消费者选择价格。

  每件商品提供3种折扣价:分别是最低价(商品成本+运费),中间价格(商品成本+运费+团队运营开销),和最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。

  这一波心理战,既讨好了消费者,又坚持了自己一贯透明定价不打折的原则。

  不用说,消费者自然又被套路了,据说有10%的消费者选择了最高价。

  反套路之四:不开实体店

  创立之初,创始人就宣称:“就算公司关门倒闭,也绝对不会开一家实体店!”

  但事实上,线下服务体验是相当重要的,特别是作为澳门银河娱乐场澳门银河娱乐场注册,为了买到合适的尺码,试穿是必须的。

  为了不打自己的脸,Everlane创新性地提出了“体验店”这个概念,即使在实体店下单,也要走线上的流程。

  果然,实体店一开,瞬间就被挤爆,人满为患。

  反套路之五:对手血汗工厂,它注重工厂品质

  还记得前段时间H&M、zara、Gap血汗工厂被爆的新闻吗,这些快时尚澳门银河娱乐场注册为了圈钱,不惜牺牲环境,虐待女工、压榨工人利益,一时激起广大网友的愤怒。

  而Everlane合作的工厂不仅环境好,工人福利也好。

  据说,为了寻找一家“可持续”生产标准的工厂来生产自家的牛仔裤,Everlane不惜推迟了新品上市的时间。而Everlane选择的这家工厂用水回收率非常高。

  最值得的称道的是,每年黑五各大澳门银河娱乐场注册都在疯狂促销,Everlane却宣称将黑五的收入捐赠给工厂。

  前年是给中国代工厂建立篮球场,去年则是给东南亚的工人买头盔,今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐,绝对有情怀,有格调。

  Everlane是不打广告,但它的一言一行无一不是营销,而且是不走寻常路的那种。

  论套路,只服Everlane。

  或许也正是因为创始人毫无经验,才会打破条条框框,将不可能变成可能。

来源:电商头条  作者:小小风清

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